作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
号称“中国饮料十强企业”的椰树椰汁，可以说是中国饮料品牌中的顶流，凭借“土”、“俗”、“污”的营销，将品牌带到了话题的中心，成为了社交媒体热搜榜上的常客。继直播首秀上热搜后，最近椰树椰汁再凭借一副让人不忍直视的挂历登上了小红书的热搜榜，除了五彩斑斓的配色、土味气息十足外，其需要打马赛克的挂历画面令人一度怀疑椰树椰汁要卖情趣内衣。新年换挂历，原本是一件稀疏平常的事情，小红书博主时光漫漫晒出椰树牌椰汁2023年挂历，表示“我是不敢挂”而迅速引起了大众围观，有人表示像是乡村舞台表演甩头发的那种，还有人说有种90年代老嫂子的感觉。椰树椰汁挂历的构图设计与以往保持着同一水准，有着极高的辨识度，全是重点、五彩斑斓、曲线动人，看得人面红耳赤。
据悉，这并非是椰树椰汁第一次出挂历，早前，有小红书网友晒出了椰树椰汁2022年的挂历，只是没有2023年的挂历设计的那么大（bao）胆（lu）。
在椰树椰汁的新年挂历曝光后，其评论褒贬不一，有质疑有赞赏，有人表示是因为椰汁好喝品牌才敢放飞自我。
一直以来，椰树椰汁都坚持以“从小喝到大”、“白白嫩嫩”、“曲线动人”为传播的主题，即便因为“疯狂试探”的广告语被处罚，被贴上低俗标签，在众多年舆论压力下，品牌依然“初心不改”坚持椰树椰汁特有的传播风格。
这些年，椰树椰汁给我们奉献了哪些“精彩绝伦”的营销？我们一起来看看吧。
02
那些年被椰树椰汁“征服”的营销案例
早期，椰树椰汁一支“大尺度”广告被网友推（骂）上了热搜，广告中，模特衣着清凉，不断奔跑上蹿下跳，在跳跃的过程中，一组波涛汹涌的镜头特写有不忍直视，同时喊出那句“白白嫩嫩/曲线动人”，其辣眼睛的广告画面成为网友讨论的焦点。椰树椰汁也因其“白白嫩嫩”、“从小喝到大”的广告语引发了讨论热潮，在一片质疑声中，椰树椰汁为了夯实品牌健康饮品的产品形象再出手，这次采用了衣服包裹严实的模特，没有了上蹿下跳，没有了波涛汹涌，广告语依然采用“白白嫩嫩”、“从小喝到大”，而透露着奇奇怪怪的韵味。
有人说椰树椰汁的广告是众多广告中的泥石流“百看不腻”，也有人认为，椰树椰汁不应该踩着红线做广告，而应该将精力放在产品专研上，即便如此，椰树椰汁依然我行我素。
在前不久，椰树椰汁为了给直播首秀做推广，其土味又魔性的广告又成为了人们茶余饭后的谈资，品牌特有的审美“标准”，五毛的设计海报以及上蹿下跳的美女，让消费者再次将注意力聚焦到了椰树椰汁身上。
与此同时，椰树椰汁的办公大楼设计、招聘活动、出街海报、产品设计等从品牌形象到各类传播物料均保持着高度统一的风格。
在一切动作皆营销的今天，椰树椰汁的迷糊操作并没有仅仅停留在广告创意上，曾经一则奇葩的招聘让椰树椰汁登上了热搜榜，“顾事业不顾家”的条件引发了社会争议，让营销翻车。在很长的一段时间里，椰树椰汁因为启用了身材火辣的代言人，并运用“白白嫩嫩”、“从小喝到大”等广告语令人遐想连篇，让品牌深陷舆论的旋涡，可就算这样，椰树椰汁也坚持着自己的风格。很多时候，我们总喜欢去探究那些不为人知的营销密码，而椰树椰汁从来不遮掩自己的营销策略，始终坚持着“黑红也是红”。在营销圈，很难说迎合时代潮流风格多变更好，还是始终坚持统一风格的内容输出更好。
椰树椰汁的广告，均选择了“污”到底的营销策略，虽然其包装设计在广告宣传上很容易被对手利用，可经营了30多年的椰树椰汁产品在被市场充分认可后，依然玩着“擦边球”来吸引用户的眼球。这种玩法虽然在注意力稀缺的今天，依然有着令人羡慕的营销效果。但是值得考虑的是，随着用户审美的疲劳，椰树的“污”能否一招吃遍天呢？其次，新品牌不断发力的情况下，椰树的竞争力究竟在哪里？在污广告、俗营销的氛围下，有人认为椰树椰汁营销最大的特点是“土”，接地气与潮流无关，保持着30多年不变，用简单、直白的广告语阐述产品的优势与卖点，让用户能够很直观的明白，椰树椰汁卖的是什么。同时椰树在保证产品包装、广告风格高度一致的情况下，其办公大楼的装修等各种对用户开放的设计，均保持着“土”味道，而被更多人看来土到极致便是潮，椰树椰汁不仅吸引了用户与竞品，还吸引了新锐品牌瑞幸咖啡进行联名，其设计抓住了「设计界泥石流」的精髓，让设计有了别样的气质，助力品牌实现了流量的提升。这或许就是品牌经营到一定的程度，因为有着一定的品牌知名度与市场影响力，无论多“土”均能够被用户接受，才让品牌联名设计碰撞出别样的火花。在新消费品牌层出不穷的今天，基本上所有的品牌都想要自己广告更高级、产品设计更美，而椰树椰汁却另辟蹊径，通过独具辨识度的设计与广告内容行走在营销圈。字要大，logo要大。在其他品牌的出街物料中，只要符号“字要大，logo要大，颜色要艳”等特征，就会被群嘲，而椰树椰汁的产品包装始终坚持“红、黄、蓝”色调，字很大、logo更大的风格，打破了用户的审美，在一片骂声中逐渐形成了品牌的专属风格，也因此其品牌被贴上的“椰树椰汁风”的标签。产品要特写。在凡事都讲究美感的今天，椰树椰汁的各类营销中，总离不开特写的产品，而一度让人怀疑自己看了一个假品牌广告，正是这种像假广告的广告，也成为了椰树椰汁脱颖而出的机会。可以说，椰树椰汁凭借自成一派的广告风格，给品牌输入源源不断的流量，在黑红也是红的今天，椰树椰汁凭“污”力十足的广告、“土”与“丑”兼具的包装设计成功出圈，同时在保持风格统一的基础上进行持续的内容输出，并给人留下想象空间，实现了内容的广泛传播，与品牌知名度的提升。营销从来都讲究天时地利人和，椰树椰汁凭借健康产品与高度统一的营销风格在竞争激烈的饮品市场中生存了36年，下一个36年椰树椰汁如何才能继续保持自身的热度？我们拭目以待吧。作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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